注：内容来自公众号 意识飞行
营销活动怎么做？
跟小红书学一学。
小红书作为一个生活方式平台，带火了很多的生活方式内容，比如众多的户外小众运动，同时，小红书也堪称一个策划生活方式活动、IP活动的高手，比如我们接下来要分享拆解的户外节日IP「外人节」。
背景
2022年，是户外小众运动频频出圈的一年。这一年也被称为「大户外」元年。
户外运动能够出圈，小红书也是首倡者之一。但作为一个生活方式平台，小红书显然已不满足顺势和借势这股风潮——它要造势，造一个属于户外人的——也是属于小红书的户外运动节日IP。于是在2022年国庆前夕，正式推出了「小红书外人节」。
是IP活动，就要有延续性，「外人节」至今已做了三届，我们先从1.0版本说起。
外人节
很讨巧的叫法，却又平常中带着一定的新奇。这对一个IP至关重要——能否叫得响。
「外人」的本意是与自己无血缘关系或亲戚朋友关系的人：“当着外人的面，别打孩子~”，这是我们常见的。
到了这档活动的语境下，就很自然地联想到「室外」、「户外」，可以理解成享受户外的人，也可以理解成户外达人。所谓外人节，便是一个外人们尽情享受户外运动的节日。
中国人对一个人社交关系上的认可，通常评价为能处、不见外。
恰好，「外人节」1.0的slogan正是“来户外，不见外”。
依然是很讨巧的切入点，但也算是对户外运动的乐趣进行了精炼的概括：
一方面，它是指人与人的关系。户外运动自带社交属性。在户外，人与人的关系变得简单纯粹，人人都是自来熟，社恐也会变大胆。
另一方面，它是指与自己、与自然的关系。在户外自然的环境下，我们可以卸下焦虑，忘情享受运动的乐趣，获得一时的治愈。
不要小看这个看似简单的IP和slogan，它背后隐含的逻辑与洞察很准确：
简单易识别的节日IP：外人节，以及完整的视觉设计；
明确的沟通对象：热爱户外运动的年轻人/圈层；
准确的洞察：户外活动带来的无拘无束的社交乐趣；
这些，都是确保一档活动能够成功的关键基础，尤其是准确的洞察。
活动的三个阶段
一档活动的执行可以粗略地划分为三个阶段：前宣-预热期、落地-执行期、后宣-收官期。
虽是三个阶段，但时间上并不严格按照前中后这样来划分，只是便于我们规划和检视每个阶段的具体工作任务：推广的/客户召集的动作（大多是线上的）、爆发期活动执行的动作（线下的）、围绕活动进行的辅助工作/效果放大工作/积累工作（可能是线上也可能是线下，也可能是同步现场活动做的工作）。
按三个阶段来看，外人节的动作紧凑、清晰。
前宣-预热期
造势也好，邀约也罢。小红书组织了10位明星率先发声，开启自己的「外人模式」，引起第一波关注。
在线上，小红书设立了一个户外项目投票活动——「户外上岛行动」。活动设置15个户外运动投票品类，用户为自己热爱的项目投票，投票数最高为年度户外最佳。
为让自己喜欢的户外上榜，户外达人们纷纷在小红书分享自己与户外运动结缘的故事。
预热动作的开展，活动信息开始在明星粉丝、KOL圈层、小红书重度用户内发酵，声量持续放大。
顺势接入落地活动的执行。
落地-执行期
在线下，小红书在海岛上落地了一场二天一夜的户外运动party。海岛选择了有「中国马尔代夫」美誉的惠州三角洲岛。
这是一次极具沉浸式的户外体验——在一个近似封闭的小海岛上设置了极其丰富的户外运动项目。上山下海，无所不有。
在「全靠浪海岸」冲浪海钓，在「山系闲中境」徒步露营，在「拿捏沙滩局」飞盘橄榄球……
当然，开启外人模式的10位明星也到场参与户外活动。在远离城市的海岛上，和刘昊然一起练习陆冲，与郭采洁做落日瑜伽，同王大陆体验沙滩飞盘，与张震岳悠闲海钓……
明星、KOL和素人的「户外同岛竞技」，把「来户外，不见外」的理念生动地落到实处。
后宣-收官期
现场活动的结束不意味着相关动作的终结，尤其是一档IP活动，每一届的活动都应该更新/积累下更多的「IP资产」：理念内涵的延伸、高粘性的客户群、各种合作资源、品牌形象的提升…等等，都可以看作「资产」。
这个「IP资产」积累的过程可以比作「百年老卤」的熬制，每次都留下了精华，否则就像是在持续地烧「一锅开水」，看似在不断地沸腾，但什么也没留下——「百年老卤」才是IP，「一锅开水」什么也不是。
同步活动，小红书提出了一则「十条外人公约」。
公约包含三个层面的建议：
与自然相处：敬畏自然；无畏户外。
与他人相处：和而不同；自来熟，不越界。
与自己相处：出来玩，不设限；告别信息焦虑；丢掉偶像包袱等。
为了让这「十条外人公约」更深入人心，更有感染力，10位明星再次出镜，演绎了一条有趣、轻松的「外人上岛指南」短片。
通过这样的动作，既指出了户外运动精神的实质，也把「外人节」的理念进一步加深、固化，占领用户心智——这就是「IP资产」。
这里要特别提一下，关于10位明星的使用，同样是很有节奏的贯穿了整档活动全程，也充分挖掘了明星的各种功能：预热期的海报、爆发期的到场活动、宣传短片、理念代言…分别扮演了召集人、代言人、嘉宾、NPC、KOL等多种角色，而且这些使用对明星的个人形象打造显然也是正面积极的（一个准确的洞察必不可少）。
除了线上投票活动，线下海岛狂欢，小红书还在全国打造上百个小红书外人节分会场，赠送5000多个体验名额，让更多人有机会参与户外的快乐。
一档「外人节」活动，将户外生活方式的标签与小红书牢牢绑定，也拓展了消费者对于户外活动的认识。
过去，当我们提到户外运动，往往想到的是登雪山、攀峭壁、潜深海这类极限的户外运动，对它们望而生畏，不敢轻易尝试。
「外人节」以集体亮相的方式，带动不同户外运动走向，通过展现丰富多元的户外生活，让人们惊喜看到，原来户外运动不仅仅只有少数极限运动，在马路上陆冲、在草坪上丢飞盘，周末来个休闲露营，也是户外运动。
「外人节」2.0
从1.0的海岛到2.0的藏域高原，从1.0的上岛行动到2.0的向山而行，持续且升级。
IP活动的统一性、延续性尤为重要，不然何以成为IP？
但要注意在持续的过程中既要有确定性的理念/内涵，一以贯之，更要在新的洞察基础上，不断注入新的内涵与内容。
「外人节」1.0的成功，以及2023年户外热的持续升温，为「外人节」2.0带来了更多的赞助品牌如华为、蔚来等的加持，成本更宽裕了，但也带来新的挑战——如何挖掘户外生活体验的可能性，创造一种全新的户外体验，从而吸引更多年轻人参与到户外生活中。
1.0时代打下了基础，2.0就应该不断添砖加瓦了。
先看2.0的核心主张（slogan）———自然的入口，是生活的出口。相比于1.0略显讨巧的「来户外，不见外」，是不是有了更深的洞察？
操作上还是相似的三段式分布，但对户外文化的边界和深度均作了延展：
预热期动作：
通过问答海报的形式，引出预热话题，用文字打动用户，引导线上笔记创作，随后输出二创文案，引发站内用户共鸣；同时线下配合「寻找外人启事」广告出街，social事件去病毒式传播，在线下多处点位曝光，吸引更多人参与。
线上发放“通往自然入口的刮刮卡”带领大家迈出“外人”第一步，寻找「生活的出口」，线下邮寄实体刮卡邀请函。
爆发期动作：
这一次主场活动来到了海拔3000m以上的藏域江南-林芝。
可以看作是一次「场景的升级」。
还有玩法的升级，不再满足于1.0时代的各种「玩」，而是深入「体验」。
主线活动是带领100+户外头部KOL与明星们一起穿梭在林芝山野里，围绕视、说、触、听4种户外体感，开设4大类即兴体验路线：结合在地户外项目，去与自然对视、去自然里放声呐喊、去触摸风的形状、去聆听自然的频率。
在体验的过程中完成笔记素材收集，并在当天以“共建”的性质，完成“户外答案屋”填充创作，共创「小红书外人节2.0」“最大的户外笔记”。
收官期：
主场之外，小红书联合全国20城超500家户外俱乐部，落地徒步、骑行、露营、钓鱼、冲浪、潜水等500余场次户外体验活动，免费为用户提供3万个体验名额。
联合《户外探险outdoor》、《徒步中国》发布《2023户外生活趋势报告》。
小红书全站户外达人在线记录，精彩瞬间发布……
正如主创团队表达的那样：期待第二季外人节依然能给人以“回味绵长”、“再次憧憬来年”的感受！
这也是一档IP活动应该有的追求——让消费者不断期待下一次。
通过两届「外人节」，一系列主线清晰、节奏紧凑、立体式传播的动作，小红书打造了一档用户与品牌共创的节日IP。
如今，户外运动已逐步走向生活化、全民化，而大多数中国消费者需要的户外，还是一个休闲放松、轻松自在的社交场景。
小红书准确地洞察了这一点，但并没有止步于此，而是继续向广度和深度拓展，用亲切、可感的概念和内容，构建户外文化，逐步将多元的户外生活方式推向更广泛的日常。这样的出发点，是活动的本心，也是IP能够成立的关键。
「外人节」3.0
以下内容来自公众号： 徒步中国
经过这2年的发展，小红书上户外的定义与内容也在不断拓展，如果说前两届小红书外人节的主旨是普及户外，那么在第三届小红书外人节上，用户参与户外的形式已经由简单接触、偶尔跟风，发展为主动探索、参与创造与定义新的户外内容。“中国式户外潮”正在小红书上兴起，新的户外趋势已然出现。
第三届小红书外人节于今年9月24日-27日举办，本届外人节更聚焦于拓展户外精神的边界，超过200位户外爱好者齐聚银川中卫的腾格里沙漠，由0到1共建属于“外人”们的户外“精神保护区”。
在小红书社区多元、包容的社区氛围下，外人节的共建模式充分理解并拥抱不同个性的户外爱好者。第三届外人节首次对外开放50位参与名额，参与者和博主根据自己的个性与爱好分为四组，并推选出四大营地的营长，营长和成员们共同讨论、设计、共建营地，搭建出属于自己的「精神保护区」。
本次小红书外人节共分成淡人、高人、山人、行人四大主题特色营地，为抵达宁夏中卫腾格里沙漠的200多位参与者带来了前所未有的分组体验。每位“外人”被巧妙地编入这四个充满个性的营地之一。
在这里，每个人可以领取一本“精神护照”，以热爱户外的自由之人的身份解锁各种户外项目玩法。
“淡人”营地是i人友好的「躺平精神保护区」，营地核心以“自我的绝对舒适”为第一优先，成员们最擅长的就是发掘生活中的松弛感，在沙漠中打八段锦、支起小桌搓麻、骑上骆驼漫步，在这里，“躺平”也有无数种形式。
「“山人营地”原始精神保护区」更接近于传统的露营派，“山人”营地在沙漠中比拼露营技能，野人三项、原始人抛投、户外手作，“山人”们通过直火烧烤和野人食堂等方式在沙漠体验更为野生的原始感受。
“行人”营地「行乐精神保护区」恪守「当下NOW」的精神守则，队员们在沙漠里组建起健身房，于沙袋和蹦床之间及时行乐；结伴背上背包来一场徒步，广袤沙漠上走出的每公里都有不同感受；也有成员拿出颜料作画，将当下的自由精神绘在纸上。
追逐生活与户外乐趣相平衡的小伙伴们加入了“高人”营地，组建起「稳定精神保护区」，他们在大自然中瑜伽，白日骑行，夜晚观星，体验灵魂的极致平和与宁静。
在每个营地之中，都设置了适配于营地共建者的各种户外项目，适合团队协作的巨型排球、i人安全区吊床体验、艺术爱好者可以自由发挥的大地沙画、音乐爱好者的孤独音乐厅等等，多元有趣的户外项目，让所有阵营成员都可以在此放飞自我，自由撒欢，拥有不同个性的外人在这里都能找到自己的“庇护所”。大自然包容一切精神状态，外人节便是属于所有户外人的精神保护区。
在小红书外人节，受到邀约的艺术家和创作者们依据自己对户外的理解在此进行自由创作，各种创意装置逐渐落地。当荒野沙漠遇见清流、烟花和星空，即使是拥有丰富沙漠探险经验的户外人，也可以收获不同以往的体验感受。
喜欢在生活各地作诗的浪漫派诗人@隔花人 ，在沙漠中灵感也不曾枯竭，她将简短精巧的诗句写在沙粒间，浪漫的诗句汇成了一条闪着生活灵感的河流。
行为艺术家@张大强的白日梦 在沙漠中用蓝色布条造出一条“河流”，将现实中的沙漠与都市生活的冷漠进行并置，象征着哪怕孤身一人身处于荒芜的世界之中，但只要拥有自由的灵魂，就能打开精神的“源泉”，让汩汩流淌的沙漠之水滋养心灵的绿洲。
装置艺术《看不清的眼镜》直击当代年轻人被社交网络所禁锢的现状，睁大的双眼本可遥望远方，却被眼前的“99+”遮挡了视线。借此装置小红书表达着一份关于“精神自由”的希冀，希望大家能抛开虚拟的流量与热搜，踏入旷野之中，再一次拥抱真实的自我与自然。
当夜幕降临时，有人打开手电筒眺望星空，也有人燃起盛大的烟花，绚烂的彩色在一望无际的沙漠上空盛放，把荒芜的世界塑造为有水、有花、有星空的精神净土。
在本届小红书外人节即将迎来尾声的时候，所有外人都在宣言卡上写下了自己想要保护的内容。有人写下深埋于心底的梦想，也有人写上家人、爱人、朋友的名字。带着这些想要守护的“宝藏”，外人们前往精神高塔围成一圈，利用手中的火炬共同点燃“守护之火”，梦想在熊熊火光之中升温，人生由此变得更加热烈。
小红书外人节是一种浓缩型的社区模式，强调共建、共治与共享，鼓励创造和想象力。经过72小时的相处，以及各种户外模式的考验，外人都不再是孤独的个体，而是成为了1+1>2的精神保护区的一员。
在活动期间，小红书也邀请大家共同发起“户外公约”，通过协商互动、友善协同来对公共事务进行高效处理，增强社区的凝聚力，提升每一位外人的参与感和归属感。
在外人节结束后，这种精神凝聚力仍然会留驻在每一个人心中，并不断向外辐射，吸引更多元化的人群加入，短暂的线下户外社区会在小红书上持续生长，搭建起更为丰富、持久、繁荣的社区分享机制。
线下在外人节尽情撒野，线上也不断涌现出崭新的户外趋势与现象，2024年wildeat、公园20分钟、毛坯户外精装朋友圈、自由的人就该在山里毕业、早c晚c等户外相关话题，均收获了破圈层的热度。
小红书博主@kelan克澜 本身是一位资深的户外爱好者，对wildeat理念也有着自己的理解，他曾经在山里连续淋了4天的雨，终于被好心牧民收留，吃上了一份草原大餐。被高原反应折磨到几乎“奄奄一息”时，一碗加火腿肠的泡面就是堪比米其林餐厅的珍馐。wildeat就是进一步打开日常饮食的想象力，当然不一定要奔赴旷野，只要你愿意，在工作日午休时的草坪，就能用野生的状态随性享用一餐。
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小红书博主@kelan克澜的“野生”瞬间
公园20分钟效应把拥抱自然的门槛降到更低，博主@小丑 自认是一个“拧巴”的人，每当她被纷繁复杂的人际关系搞到身心俱疲时，她都会来到公园放空自己，让大自然的气息将自己轻轻环抱，把emo情绪疏散在微风之中。
许多人说，漫长的人生里，真正活着的只是几个“瞬间”，即便在野外遭遇各种意料之外的窘境，但毛坯的户外，也可以美化为“精装朋友圈”，所有的狼狈不堪，定格之后都能化作值得毕生无限回味的记忆。
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小红书博主们的野外“窘境”
热爱户外的人，把青春视作一场未完待续的毕业旅行，@Sara日记 约上同学一起，把毕业旅行挪到了山里，因为她认为热爱自由的人就该在山里毕业。环球旅行的@大走 在每段旅程结束时，都会为离别而感到悲伤，但她仍然努力记录让她感到“真实活着”的每一个时刻，用力地用心地去对待每一场告别，感激每一位陌生人曾带给自己的温暖。
在小红书上，每3个人中至少有1个人关注过或发布过带有户外标签的笔记内容。相关数据显示，2023年，徒步、露营、骑行、钓鱼、潜水冲浪、滑雪相关笔记发布量增速均达到了100%以上，其中骑行相关笔记发布量增速接近400%。
除了分享户外运动经历，小红书也成为了户外爱好者种草户外运动装备、分享选购经验的重要平台。2023年，小红书上累积了175万+运动装备笔记、205万+户外装备笔记。2024年上半年，用户在搜索运动户外装备时，防风、防水、速干等关键词占比较往年提升了30%。
户外的边界正在被极大地拓展至日常生活中，户外重度爱好者，开始深入地践行各种小众的运动，将户外玩法变成专业级的爱好，他们在小红书上的分享内容既专业又硬核，也吸引更多萌新小白逐渐成长为神级大佬。
与此同时，轻量级的拥抱自然活动也被更广泛的大众所接纳，办公区草坪的野餐、城市徒步中偶遇的一丛鲜花、下班路上骑共享单车吹过的晚风，都可以让人逃离城市生活的压力，让大自然来保护我们的精神状态。
寻求自我，是当代年轻人奔赴户外的源动力，多元化的表达是小红书社区的精神内核，小红书在线上社区顺势助推热点户外话题，在线下以外人节的方式承接用户的撒野热情，那些被城市文明所“禁锢”的个体和灵魂，都可以在大自然尽情释放，让每一个人都能找到属于自己的“精神保护区”。
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