这些品牌的开学季营销，好会拿捏年轻人

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首席营销智库

备注

开学季是品牌营销的关键时期，各大品牌通过创意广告吸引年轻消费者。华为鼓励大学生探索新生活，百度通过幽默短片反映家长辅导作业的现实，淘宝设计沉浸式游戏短片增加互动，天猫传达积极的校园生活态度，瑞幸咖啡利用谐音梗吸引注意，网易云音乐提供情绪支持和职场指导，而书亦烧仙草与悲伤蛙联名活动引发情感共鸣。这些营销策略旨在抓住年轻人的心，契合他们的生活方式和价值观。

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出品 | 首席营销智库作者 | 苏秦

新学年的钟声在九月悄然敲响，又是一年充满希望与活力的开学季。

每每这个时候，生活中总是会上演一些让人忍俊不禁的名场面——公交车上疯狂补作业的娃，手挽手喜笑颜开的爸妈，眉头微皱略有不舍的爷奶......

一年一度的秋季大片《神兽归笼》如期上映，家长绽放明媚笑脸，小孩子哭得稀里哗啦，准大学生则怀揣着清澈无知的眼神憧憬新生活。

图源：小红书用户@今天有点甜

这一幕幕开学季戏码，在全国同步更新，拉满氛围感。

当然了，开学季这个节点，也是各大品牌争相布局的关键时期。借助开学季的热点话题和消费者关注度，品牌可以通过有效的营销策略在学生及家长群体中建立正面形象，这无疑是个推出新产品以及宣传品牌的理想时机。

众所周知，开学季最离不开的就是年轻人了，那么开学季营销面向的核心受众自然是年轻人群体。在这一现状下，借势开学季营销的试卷主题，往往是“如何抓住年轻人的心”。

苏秦觉得，以下这些品牌，或许交出了带有自身特色的高分答卷。

华为携手蒲熠星

上演开学演讲

大学很大，还没来得及迷茫，先开始迷路；大学也可以很小，一句“我喜欢”、“我想试试”，都可以成为踏出一小步的动力。

在这个开学季，华为携手蒲熠星上线了一条开学演讲短片《大学生活，小学一下》，旨在鼓励大学生以一种轻松、好奇、探索的心态去度过大学生活。

作为一名过来人，蒲熠星在短片中与初入大学的新生们，亲切交流并分享自己读书期间的经历和感想。他传达了一个观点，许多不经意的玩和尝试，或许会在人生的某个阶段，为自己悄悄打开一扇通往更广阔世界的窗。

品牌产品则软植入进片中的多个场景里：记笔记、查资料、小组讨论、完成作业......与“小学一下”理念完美融合的华为学习全家桶，就像一个智能且万能的伙伴，为学子们的学习和成长提供全方位的支持。

点评：华为这条短片强调大学是一个充满可能性的阶段，鼓励学生们跳出既定的思维模式，去尝试各种不同的事物。这不仅契合了当下大学生在面对未来时的迷茫和探索欲，也与华为一直倡导的创新精神、探索理念相呼应，将目标受众的现实情感需求与品牌的核心理念精准结合。

百度上线沙雕短片

内容过于真实

当疯玩了一个暑假的孩子，拿着空白的作业又不得不面对开学这个难题时，眼前的世界必然是黑暗到了极致。

网友们也常常调侃：“不写作业，母慈子孝；一写作业，鸡飞狗跳。”

百度搜索关注到“学生党开学前一夜疯狂赶作业”的社会现象，很应景地上线了一支沙雕短片。该片通过各种搞笑且极具共鸣的场景，生动演绎家长辅导孩子作业时的崩溃，真的狠狠击中了临近开学家长辅导作业的痛点。

点评：百度搜索将软件与用户的生活紧密相连，不仅强化百度搜索与作业之间的密切关系，还高度契合符合开学季的社会热点话题，真的既应时又应景。通过生动且接地气的场景再现，让家长们看到了自己在辅导孩子作业时的影子，也在这个过程中传递出一个信息——品牌不仅仅是在提供一个搜索工具，更是在传递一种理解和陪伴的情感价值。

淘宝的沉浸式游戏短片

形式新颖有创意

叮叮叮，开学任务加载中，准备好接收开学任务了嘛？

经历过长达两个月的松弛，早八的闹钟无疑就像催命符一样惹人生厌，早起仿佛成为了一项世纪大难题。

淘宝创意性地将学生的开学之旅，设计成一款沉浸式大挑战游戏：地图引导、血量显示条、早八任务卡、桃花卡......再枯燥繁琐的事情，在淘宝的开学大挑战游戏中，都变成了趣味无穷的任务卡。

而游戏的最终目的，自然是为了参加淘宝的“开学集好运”活动，还有机会赢得百万好礼！

点评：淘宝把活动宣传片做成了沉浸式游戏短片的形式，脑洞够放飞够有创意。基于当代大学生喜欢玩游戏的这个特点，品牌将略显乏味的开学生活拆解设计成一张张任务卡，让观众看的时候极有代入感，仿佛真的在玩这款游戏，苏秦看完也很想玩上一把！

天猫开学季青春大片

传达积极生活态度

每当人们提起校园，与之深深绑定的一个词就是“青春”，许多青春电影的故事背景也都设置在校园。

回忆起一去不复返的学生时代，苏秦的内心也总会被柔软地触动。

这个开学季，天猫发布了一支借势广告《开学有天猫，同学不仅能“同学”》，解锁各种欢脱同窗场景，是有饭同享、快乐同行、一同抢座、同频共振、有晒同挡......让同学不仅是同「学」。

这些场景实际上都是学生时代比较经典的场面，让人比较容易回想起那些年和舍友同学一块玩耍的青葱岁月，虽说是一系列的欢乐情景剧，但也有戳中大众内心共鸣的基调在。

点评：天猫巧妙地找到了一个“同学”的双关——同学不仅能“同学”，就是除了一起学，还能一起疯，用这个概念去埋入各式奇葩好玩的产品。借势开学季的流量东风，也侧面埋入开学季好物，间接为平台进行引流。

瑞幸高校版谐音梗文案

发布开学新人设海报

早在今年7月份，“City不City”的梗火遍全网时，瑞幸咖啡就抓住这一流量趋势，推出了一系列以“中国city”谐音为主题的创意海报，并成功破圈收获了诸多消费者的喜爱。

如今迎来开学季，瑞幸咖啡继续延续这一海报风格，推出了校园版谐音梗文案，以这种幽默的方式喊话各大高校：

想喝美式？“清华”到下一页；

官宣！今日和瑞喜结“连理”；

少甜还是少少甜？这个问题很“南大”......

除此之外，瑞幸咖啡还发布了“开学新人设”的系列海报，把MBTI人设与相关产品加以结合，赋予产品人格化特征，进一步撬动社交圈层的传播力。

图源：瑞幸咖啡官方

点评：瑞幸咖啡敏锐捕捉新潮流并精准把握年轻人的心理，别出心裁地运用谐音梗、人设梗等丰富多彩的方式，将开学的氛围渲染得淋漓尽致。品牌以各种新奇有趣的形式吸引着人们的目光，持续不断地强化自身有梗会玩的年轻形象，在年轻群体中焕发出更加耀眼的光芒。

网易云的“不emo开学指南”

为迷茫学子指引方向

开学季意味着新的小起点，但对于某些群体来说，则意味着大学生涯的最后一站。

洞察到这一现象，网易云音乐的云村新知播客在开学季，特别策划了“不emo开学指南”，想要为这些迷茫的学子们带来希望与指引。

图源：网易云音乐官方

此次特别策划可谓阵容强大，不止金钱、自爱练习生、叨叨乐园、inner game 内心戏等11档播客节目共同参与其中，形成了一个丰富多彩的内容矩阵。

这些播客节目从多个维度出发，为新生以及即将踏入社会的新职人提供了全方位的帮助和指导。

图源：网易云音乐官方

在情绪安抚方面，主播们通过温暖的话语和深入的分析，帮助学生们理解和接纳自己的emo情绪，同时提供了一系列有效的情绪调节方法，如深呼吸、冥想、运动等，让学生们能够在面对开学压力时保持平静和乐观的心态。

点评：网易云音乐的云村新知播客开学季特别策划“不emo开学指南”，细心关注到了这一时期即将步入职场的大四毕业生们。对于这些职场新人来说，主播们提供的职场技巧、就业指导、精力管理等方法，犹如一盏照亮前行道路的明灯。它针对性提供了实用的建议和方法，化解学生和新职人的迷茫和焦虑，更传递了一种积极向上的生活态度和价值观。