我发现，最近在社媒上受到追捧的品牌都有一个共性 —— 有人感。
不论是因周总走红的海尔，还是在 IPO 舞台上以“雪王”形象敲钟的蜜雪冰城，亦或是时刻督促你学习的“Duolingo”，它们之所以能备受关注并获得消费者的偏爱，都是因为给品牌赋予了一层“人味”，使用户交流的对象由抽象的品牌转变为鲜活的“人”或 IP。
但这同时也引起了我的思考，如果没有强 IP 的加持，品牌还能不能做好人感营销？到底什么是人感营销？
我认为可以。在我看来，只要能将品牌对消费者的价值从冰冷的“功能工具”转化为有温度的“情感伙伴”，就是成功的人感营销。
前两天，劲仔找脱口秀演员赵晓卉、王继业、小鱼合作的“鱼人节” campaign 就让我眼前一亮。最先吸引我的是社媒上网友们转发的品牌段子，比如，“其实咱们摸鱼也不是为了偷懒，主要是要冲淡一下自己的班味”、“职场上分赃不均，但摸鱼可以按劳分配”。
这些内容都很巧妙，因为它抓住了“摸鱼”这个讨论很高的话题点，但是它没有去挑起对立，而是站在打工人的角度，去理解大家的情绪，去说摸鱼是为了调整状态的休息，是为了更好的再出发。
深入研究之后，我发现它不仅有用共鸣、理解去带动传播，还把产品、品牌融到了内容里面，在和用户共情的过程中自然地立住了“打工人摸鱼搭子”的品牌心智，达到了品效合一。这篇文章，我就想结合劲仔这个案例，具体聊聊品牌该怎么做好人感营销。
01
做好人感营销，要找对品牌“嘴替”
“人感营销”其实和我一直强调的“以人为本”是同源的。在当下这个消费者拥有主权的时代，品牌要想拿到消费者的青睐，需要带着同理心去理解他们，带着“人感”和他们对话。直白一点，就是用他们接受的方式，说他们想听的话。
这也是劲仔这次 campaign 能做出来“人感”的关键原因：找对了沟通方式，找准了痛点场景。
从长线来看，年轻化是劲仔这几年一直在努力做的品牌转型。不管是去年和《种地吧2》、《密室大逃脱6》合作，还是努力在官媒上用户互动，都在表明它想要更多在年轻人面前“露脸”，希望和他们对话。这次“鱼人节”活动有着相似的逻辑，只是在人群上更加聚焦地落到了大单品深海鳀鱼的核心受众“打工人”。
越具象化的沟通“靶点”，越容易选出精准的表达媒介和内容。
这些“打工人”长期处于高强高压的工作环境中，他们需要放松。劲仔主营的零食品类就是他们长期紧绷的生活中的一份心理慰藉。对于他们而言，教条式的、说教式的沟通方式显然不适用，直给式的广告也很难赢得欢心，所以，劲仔需要找到一个“嘴替”，去帮助它与“打工人”沟通。
而自带“人感”的脱口秀就是一个颇为合适的品牌“嘴替”。通过将严肃、尖锐的价值体系融入幽默之中，脱口秀能在愉悦的氛围中进行价值表达，并且每个脱口秀演员都自带独特的人设与情绪标签，能够与观众产生强烈的交互与共鸣。
与此同时，去年多档节目的爆火也让这一语言表演在年轻人中广泛流行，具备极高的接受度。据增长黑盒统计，2022-2024 年间脱口秀的全网总声量和热门节目平均声量都远超其他类型喜剧节目。
对于“打工人”来说，脱口秀就相当于精神层面的“零食”，是他们的快乐源泉。而对于劲仔来说，脱口秀就是它的“人感营销”利器。
不过，沟通方式决定了沟通效率，但要借助内容打造品牌和产品心智，还需要抓住人群需求，找到痛点场景。这次 劲仔的 campaign 里最有意思、最取巧的地方就是洞察到了“摸鱼”这个场景。
一方面，“摸鱼”这个词本身与劲仔品牌、产品具有强契合性。从产品角度来看，作为中国鱼类零食第一股，2017 年至 2024 年间，劲仔休闲鱼制品品类的销售规模一直位于休闲鱼制品领域行业第一。
而在品牌层面，“摸鱼”这一场景心智在零食品类里尚处于蓝海。当前同品类的竞品们普遍聚焦“追剧”“游戏”场景，“摸鱼”则切中了“职场解压”，可以帮品牌打造差异化心智。
另一方面，“摸鱼”在传播上也具有天然的优势。作为自带调侃意味的互联网话题，摸鱼具有极高的认知度与传播属性。据 36氪《2022 年轻人职场摸鱼报告》显示，超过 96% 的年轻人都会摸鱼。相似的经历往往更容易引发共鸣。
同时，“摸鱼”这种非正式、非精英的叙事风格，也非常适合脱口秀的演绎方式。“摸鱼”与脱口秀的结合，实质上是将“打工人”所能切身感受的话题与他们喜欢的表达方式相结合，背后的思考是以用户为中心的。
“人感”需要靠真心去塑造，品牌只有真正站在用户的立场，从品牌基因中挖掘与用户情绪相契合的内生话题，以用户喜欢的语言媒介作为“嘴替”去传递，才能让用户感受到“人感”。有了“嘴替”和场景后，接下来要做的是内容打磨。
02
用户不会为卖点转发，但会为“共鸣”买单
“人感”所强调的是有情绪、知冷暖，是靠同理激发共鸣，而不是漠然的自我输出。得人心才能得市场。在如今的平权时代，大家愿意选择你，并非因为你“很好”，而是因为“我乐意，和我有关”。
过去那种堆砌卖点的广告对当代的消费者来说已经不再奏效，只有站在他们的立场上，将卖点转化为能让他们感同身受的买点，才能打动他们。劲仔就是这样做的。整场活动中几乎看不到劲仔刻意强调产品本身的健康属性、营养成分，而是将这些卖点融入与“摸鱼”相关的痛点场景中。
具体表达上，劲仔落在了两个层面，一个是偏传播向的内容层面，一个是偏生意向的产品层面。两者具有同一条主线，互相融合和承接。
内容层面主要是借助脱口秀“用幽默包装真实”的特质，对“打工人”的痛点进行演绎，将用户带入到能产生共鸣的场景中；而产品层面则进行承接，作为具象化的痛点解决方案融入场景中，让用户在笑声中建立产品记忆。
举个例子。赵晓卉的脱口秀中有这样一段话“建议老板们，想画饼就来点实际的，给员工每人发一包劲仔深海鳀鱼，这款叫‘老板的饼味’。这样你的员工都会感受到：别的老板画的饼都是虚无飘渺，只有你画的饼，鱼大肉厚，去头去尾，还有秘制卤料”。
这段话可以分为三个部分：首先是用打工人都能感受到的“画饼”痛点来调动他们的注意力；然后是替打工人发表心声“画饼就来点实际的”来引发共鸣；等情绪到位后，再提出解决方案“发一包‘老板的饼味’的劲仔深海鳀鱼”，展示定制口味“老板的饼味”的同时引出卖点“鱼大肉厚、去头去尾、秘制卤料”，将产品融入场景中做自然承接。
这里产品定制的方向也是我觉得比较特别的一点。
当下零食品牌们大多会选择去尝试开发小众新奇口味来吸引大家注意，但劲仔这次定制的“班味”、“牛马味”、“饼味”并没有将创新方向落到口味上，而是以拟人的方式去做情绪表达。它的落点是在场景，在情绪价值。这样做一方面给产品增加一层“社交货币”的属性，为传播找到着力点，另一方面也为由品到效的闭环提供了支点。
用户不一定会为“卖点”转发，但很大可能会为共鸣买单。内容的表达是为了传递情绪、激发共鸣，但对于品牌而言，这些共鸣只有最终能转化为对产品的认同、落实到销售转化上，才具有最大价值。所以，通过传播、产品双重表达，内容爆发立住心智之后，品牌需要做全域承接，进一步扩大声量，将流量转化为销量。
落到这次 campaign 里，劲仔的策略是线上电商、即时零售、线下门店三线并行。
线上是传播的主阵地，也是最快能实现销售转化的场域。在三位脱口秀演员发声拉高热度后，劲仔的品牌官号联合职场 KOC 快速跟进，发布“摸鱼”话题讨论，进一步加大声量，扩大种草广度。同时，官方旗舰店也开设直播，提供专项“摸鱼”礼包，实现“种草-转化”的流转。
与此同时，对于劲仔所瞄准的年轻人来说，即时零售所带来的“想要就要得到”已经成为一种生活方式。为了与打工人摸鱼时刻同频，劲仔也在美团上设置了“摸鱼能量补给站”品牌专区，推出“带薪摸鱼假条”福利等，让打工人在摸鱼点外卖时就能一眼看到自己，强化自己“摸鱼搭子”的品牌形象。而在线下这个销售主阵地，则是配合“摸鱼”主题在多城开设体验式快闪活动，通过线上下全包围来不断强化品牌印象。
围绕“摸鱼”这一场景，通过内容表达为产品赋予社交价值，劲仔以轻松、诙谐的姿态，完成种草、转化的同时也为品牌建立“摸鱼=吃鱼=快乐”的强心智关联。用户记住的不是卖点堆叠的广告，而是“摸鱼搭子”的自然联想，是一种具象的、有人感的品牌形象。
03
结语
当年轻人用“摸鱼”“划水”“躺平”解构职场压力时，劲仔用脱口秀接住了这种情绪，并将其内化为品牌的“人感”，转化为品牌增长供给源。
这场 campaign 能拿到好的传播效果，其实我不意外，因为这个时代里，用户需要的不是被教育，而是被理解；品牌要做的不是灌输卖点，而是激发共鸣。当你的品牌有“人感”，你的产品成为用户自我表达的“工具”，品效合一就不再是玄学。
作者 | 栗子
编辑 | 刀姐doris
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